Digitale Distribution

19. Januar 2021

Oft wird der Ausdruck „Content ist King“ verwendet, um die einzigartige Bedeutung des Inhaltes gegenüber anderen Faktoren von Videos zu manifestieren. Doch Content ist nur bedeutungsvoll, wenn er im richtigen Medium, im passenden Zusammenhang und Zeitpunkt bei der relevanten Zielgruppe ausgestrahlt wird. Die Distribution muss bereits zu Beginn definiert werden, wobei ersichtlich wird, wie der Inhalt seine Zielgruppe erreicht. Dabei müssen Informationen möglichst einfach und barrierefrei zugänglich sein, um die Chance auf eine starke Verbreitung zu erhöhen.

«Inhalte sind wertlos, wenn sie niemand rezipiert.»

Für Unternehmen werden neue Medienformen wie Social Media zunehmend wichtiger, um die Zielgruppe erreichen zu können. Gemäss der JAMES Studie (2016) wird bei Schweizer Jugendlichen das Mobiltelefon von anderen Empfangsgeräten am meisten genutzt. Die beliebtesten Smartphone-Apps sind dabei Instagram, Snapchat, YouTube und Facebook, wobei Facebook stark an Popularität verloren hat. Dabei ist das Videoportal YouTube hoch im Trend. Zudem drängen Streamingdienste, wie Netflix, Disney+ oder Amazon Prime immer stärker auf den Markt und verdrängen das lineare Fernsehen. Trotzdem sind für viele Marken kontrollierte Kanäle, wie Website, Newsletter und klassische PR, immer noch erste Wahl.

Zudem hat jedes Medium seine eigenen Formate und Regeln. Sogar Themen und Inhalte funktionieren in jedem Medium unterschiedlich. Oftmals müssen Beiträge inhaltlich und formal grundlegend anders aufbereitet werden, dass die erzielte Wirkung bei der Zielgruppe ankommt. Die Rezipienten nutzen jedes Medium anders und erwarten auch dementsprechend andere Formate und Inhalte. Deshalb ist es wichtig, dass die Marke und der Inhalt auch zum Kanal passen. Neben der thematischen Übereinstimmung muss auch die Positionierung im Markt berücksichtigt werden. Solang die eigenen Medienkanäle eines Unternehmens keine Reichweite und relevante Zielgruppen erreichen, müssen Marken sich stark in auserwählten Medien integrieren und sich dem Umfeld anpassen. Nur eine native Einbindung, welche zur Marke passt, wirkt glaubwürdig und authentisch.

«Lively, confessional, and entertaining …»

Neben der richtigen Kanal- und Formatwahl ist auch der Zeitpunkt der Ausstrahlung ein wichtiger Faktor. Dabei stellt sich die Frage, zu welchem Zeitpunkt der Inhalt für die Zielgruppe einer Marke relevant ist und wann es den Kunden am meisten interessiert. Die Costumer Journey zeigt dabei auf, welcher Informationsbedarf bei Kunden in bestimmten Phasen verlangt wird. Weitere thematische Anhaltspunkte können auch aktuelle Ereignisse oder das Zeitgeschehen der Zielgruppe sein. Zum Beispiel hat die Hochzeit des Prinzpaares William und Kate großes Echo in der Markenwelt gefunden. Dabei müssen Marken sich auch an das Tempo von solchen Ereignissen und Trends in den Medien gewöhnen, um aktuellen Inhalt zeitgemäß zu verbreiten. Lange Planungszeiten funktionieren nicht mehr, da das Thema bei der Zielgruppe längst verflossen ist bis die Marke den Inhalt veröffentlicht. Die Schnelllebigkeit des Internets, insbesondere von Social Media, zwingt die Marken regelmäßig und kontinuierlich Inhalte zu veröffentlichen.

Wenn die eigenen Plattformen der Marken zu wenig Besucher aufweisen, wie z.B. eine Facebook-Seite eines Unternehmens oder ein Blog auf einer Website, hat selbst relevanter und spannender Inhalt heutzutage kaum Chancen bei der Zielgruppe anzukommen. Die organische Reichweite in den sozialen Netzwerken nimmt stetig ab. Die meisten Marken haben auch nicht das nötige Know-How und Technologie, um eine solch grosse Reichweite aufzubauen. Video Content braucht deshalb die Unterstützung von Paid und Earned Media. Diese Medientypen bringen dem Inhalt die nötige Aufmerksamkeit und positionieren ihn an der richtigen Adresse. Deshalb sollen Marken einen Teil des Budgets in Paid Media investieren. Video Content kann dabei von diversen Multiplikatoren, sogenannte Influencern, verbreitet und vermarktet werden. Dazu gehören Blogger, Journalisten oder Medienvertreter, welche grossen Einfluss auf die Zielgruppe haben und die nötige Reichweite bieten können. Oftmals ist die Weiterempfehlung aus einer solchen vermeintlich unabhängigen Quelle der Auslöser für Viralität.

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